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这款冲锋衣售价高达8200元。但依旧不能阻挡爱好者的抢购热情，不但官网上线即售空，在二手交易平台上的价格被黄牛哄抬至令人咋舌的地步。在闲鱼、得物等平台上，该款冲锋衣的售价被炒至上万元，最高甚至达到了2万元。

?  图源：始祖鸟微博

当消费紧缩成为关键词，当人人都在追求性价比、全网最低价，卖爆的始祖鸟新年限定冲锋衣就更值得深思了：为什么像这样“天价”的产品，总有人买单？

始祖鸟的“爱马仕”策略

作为一个极其微妙的概念，“中国中产”既是消费主义陷阱的核心目标，又是时代变革推助催生新贵一族的中坚力量。

而在消费主义的定义中，和Salomon（萨洛蒙）、 lululemon（露露乐檬）一样，ARCTERYX（始祖鸟）早已被定义成“中产三宝”之一，成为中产阶级生活方式外化的又一佐证。

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在线下方面，由于始祖鸟并未如2024年那样具体公布门店参与发售的详情，消费者只能“碰运气”购买。

正如一位消费者直言：“知道这款冲锋衣限量，就特别想抢到，感觉拥有它就拥有了独一无二的东西。”

其中的关键词十分突出：手工缝制、全球配额、限量生产。

以爱马仕为例。保持“稀缺性”是其持之以恒的策略。不同于其他奢侈品品牌会在门店储备货源，爱马仕的产品长期处于缺货状态。“手工定制的产能有限”是爱马仕长期以来对于皮具缺货的解释。

购买经典款、稀缺品必须“配货”是爱马仕长期以来的销售策略。皮具的供不应求极大带动了其他品类的销量。2022年上半年，爱马仕成衣销售额为14.58亿欧元，同比增长36%；“配货”热门品类丝绸与纺织品，销售额3.72亿欧元，同比增长29%。

而这也正是始祖鸟正在奉行的品牌奢品化策略。早在2022年，一名安踏集团高管在一场公开活动表示，“未来始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕，买经典款需要配货”。随后始祖鸟就因为“买始祖鸟5000元冲锋衣还要配货”引发争议和讨论。

虽然彼时公司回应称，并无此说法和规划。但在被安踏收购后，始祖鸟明确了 “运奢” 定位，开始以奢侈品思维进行运营是不争的事实。

?  图源：始祖鸟微博

为了塑造高端形象，始祖鸟提出了三大落位战略：Better（更好形象）、Bigger（更大面积）、Lower（更低楼层） 。在店铺选址上，始祖鸟直指一线城市的核心商圈，在北京的王府中环、金融街购物中心、SKP 等地，以及上海淮海中路的力宝广场，都能看到它的身影。

有消费者称，“始祖鸟的店铺位置太显眼了，开在奢侈品店旁边，每次路过都能被它独特的装修和陈列吸引。感觉它不再是单纯的户外品牌，更像是一种时尚与品质的象征。”

生肖限定的高热仍在延续

盯上新春生肖生意的，不仅仅是始祖鸟。早在2024年年底，FILA、阿迪达斯、耐克等鞋服大牌均已结合蛇元素推出相关产品。

FILA已在其线上、线下推出采用蛇年刺绣图案的圆领卫衣；阿迪达斯上线含有蛇元素的老爹鞋、板鞋等鞋品，并推出蛇身印花的卫衣、运动裤等；耐克则将 “灵动蛇纹” 及 “乙巳”“春”“铜钱”等新年符号融入旗下产品。

从销量上看，耐克推出的“郑钦文同款”蛇年运动鞋，在淘宝官方旗舰店已出售超300件。FILA易烊千玺同款蛇年新春卫衣在其淘宝官方旗舰店已售超1000件，成为该店运动卫衣收藏第3名产品；据《中国证券报》报道，有FILA店员在接受采访时表示，上述产品已成为门店近期“销冠”。

品牌们的蛇年商品抢手，白牌们亦分得一杯羹。在性价比消费趋势下，不少人选择瞄准平替，“鸟家”、APM的相关同款同样热卖。

以始祖鸟蛇年限定为例。在某电商平台上，该产品的白牌同款最高销量已超万件，价格为547元/件；而该平台的“鸟家蛇年同款”最低价仅为148元/件，目前已成交超6000件。

来源：首席品牌观察、时代财经APP