消费是拉动经济增长的基础力量，2024年前三季度，最终消费支出对经济增长的贡献率达49.9%，四季度市场销售延续回升态势，全年消费市场在复杂的内外部环境中经历了深刻变革，在全球经济放缓和消费信心波动的压力下实现增长。进入2025年，技术革新与消费模式变迁将继续发挥引擎作用，推动消费市场稳步前行。

实物商品消费保持稳步增长。根据国家统计局数据，2024年1—11月份，社会消费品零售总额同比增长3.5%，其中，商品零售额增长3.2%。

服务消费增幅显著快于商品消费额。2024年1—11月份，服务零售额同比增长6.4%，增速比同期商品零售额快3.2个百分点。不仅国内旅游异常火爆，入境游客人数也大幅增长。服务消费显示出巨大潜力，2025年仍将保持快速增长。

线上消费保持平稳增长。2024年1—11月份，全国网上零售额同比增长7.4%，其中，实物商品网上零售额增长6.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.7%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长16.2%、2.8%、6.3%。新一代数字技术赋能销售渠道，推动远程供应链快速发展，同时利用新质生产力促进文化、旅游、娱乐、教育、医疗、健康和体育等传统线下活动线上化，创新线上服务产品供给内容，丰富线上服务消费场景，深度挖掘消费潜力，拓展线上消费空间，使其在2025年继续保持较快增长。

乡村消费增速快于城镇消费。2024年1—11月份，城镇、乡村消费品零售额同比分别增长3.3%和4.3%，乡村消费增速显著高于城镇，显示出乡村消费蕴藏较大潜力。

2024年的双十一购物节，在延续了16年的传统基础上，展现出了诸多新的变化与机遇。与往年相比，2024年的时间跨度更长，从10月初便拉开序幕，各大电商平台纷纷提前布局，在大促前夕，阿里、京东、腾讯深入开放，在支付和物流方面互联互通，这一联合无疑为本次大促增添了新动力。根据星图数据监测显示，2024年双十一期间，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。

阿里巴巴旗下各平台均宣告实现强劲增长，客户参与度创历史新高。京东宣称购物用户数同比增长超 20%。直播电商继续蓬勃发展，对GMV总量的贡献从2023年的19%攀升至2024年的23%。在阿里巴巴各平台上，共计589个品牌GMV破亿元，而2023年只有402个，同比增长46.5%，其中45个品牌跻身10亿俱乐部。

抖音电商发布的2024“抖音商城双11好物节”数据报告显示，众多商家借助“双11大促”迎来生意增长。10月8日-11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。

在史上最长的双十一期间，电商平台不再单纯追求低价竞争，而是更加注重服务升级和消费者体验。对品牌而言，为购买力最强的消费者提供一对一的直接体验变得越来越重要。例如，阿里巴巴88VIP会员的订单量同比增长了50%，部分品牌通过会员专享活动实现的销售额占总销售额的90%以上。目前， 88VIP的会员规模已达4200万人，他们的平均消费额是非会员的9倍。

品牌需要利用所有平台，线上线下同时推动消费者参与，精准触达那些对品牌最重要且日益多元化的消费者细分群体，“一视同仁”的办法也许曾经有效，但已不再可行。

一些新细分品类正在发展成为价值数十亿美元的产业。年轻消费者追求瞬间乐趣和个性表达机会，从而带动形成了一股新的消费潮流——潮玩。品牌可以利用这种潮流文化推出新品，并向新的品类扩展。其他高增长品类包括低糖和无糖茶饮、户外服饰和装备、消费保健品和宠物用品。

2025年，Z世代将成为消费主力，个性化、互动性和品牌故事将成为吸引年轻消费者的关键。消费者不再仅满足于产品本身，而是期待“场景化”服务。沉浸式体验、虚拟现实购物等新消费场景将加速普及。消费者更加注重品牌与自身价值观的契合，例如对环保、平等和社会责任的关注。企业和品牌要充分发挥产业链完备、供应链高效等优势，及时应对市场需求变化，在新一年度消费市场中找到自己的增长空间。