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低期待下的稳增长,展望2025消费市场新机遇
2025-01-02203

消费是拉动经济增长的基础力量,2024年前三季度,最终消费支出对经济增长的贡献率达49.9%,四季度市场销售延续回升态势,全年消费市场在复杂的内外部环境中经历了深刻变革,在全球经济放缓和消费信心波动的压力下实现增长。进入2025年,技术革新与消费模式变迁将继续发挥引擎作用,推动消费市场稳步前行。

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从统计数据看增长

实物商品消费保持稳步增长。根据国家统计局数据,2024年1—11月份,社会消费品零售总额同比增长3.5%,其中,商品零售额增长3.2%。

服务消费增幅显著快于商品消费额。2024年1—11月份,服务零售额同比增长6.4%,增速比同期商品零售额快3.2个百分点。不仅国内旅游异常火爆,入境游客人数也大幅增长。服务消费显示出巨大潜力,2025年仍将保持快速增长。

线上消费保持平稳增长。2024年1—11月份,全国网上零售额同比增长7.4%,其中,实物商品网上零售额增长6.8%,占社会消费品零售总额的比重为26.7%;在实物商品网上零售额中,吃类、穿类、用类商品分别增长16.2%、2.8%、6.3%。新一代数字技术赋能销售渠道,推动远程供应链快速发展,同时利用新质生产力促进文化、旅游、娱乐、教育、医疗、健康和体育等传统线下活动线上化,创新线上服务产品供给内容,丰富线上服务消费场景,深度挖掘消费潜力,拓展线上消费空间,使其在2025年继续保持较快增长。

乡村消费增速快于城镇消费。2024年1—11月份,城镇、乡村消费品零售额同比分别增长3.3%和4.3%,乡村消费增速显著高于城镇,显示出乡村消费蕴藏较大潜力。

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从促销活动看增长

2024年的双十一购物节,在延续了16年的传统基础上,展现出了诸多新的变化与机遇。与往年相比,2024年的时间跨度更长,从10月初便拉开序幕,各大电商平台纷纷提前布局,在大促前夕,阿里、京东、腾讯深入开放,在支付和物流方面互联互通,这一联合无疑为本次大促增添了新动力。根据星图数据监测显示,2024年双十一期间,综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元,同比增长26.6%。

阿里巴巴旗下各平台均宣告实现强劲增长,客户参与度创历史新高。京东宣称购物用户数同比增长超 20%。直播电商继续蓬勃发展,对GMV总量的贡献从2023年的19%攀升至2024年的23%。在阿里巴巴各平台上,共计589个品牌GMV破亿元,而2023年只有402个,同比增长46.5%,其中45个品牌跻身10亿俱乐部。

抖音电商发布的2024“抖音商城双11好物节”数据报告显示,众多商家借助“双11大促”迎来生意增长。10月8日-11月11日,超3.3万个品牌成交额同比翻倍,近1.7万个品牌成交额增速超500%,超2000个单品成交额破千万元。

在史上最长的双十一期间,电商平台不再单纯追求低价竞争,而是更加注重服务升级和消费者体验。对品牌而言,为购买力最强的消费者提供一对一的直接体验变得越来越重要。例如,阿里巴巴88VIP会员的订单量同比增长了50%,部分品牌通过会员专享活动实现的销售额占总销售额的90%以上。目前, 88VIP的会员规模已达4200万人,他们的平均消费额是非会员的9倍。

品牌需要利用所有平台,线上线下同时推动消费者参与,精准触达那些对品牌最重要且日益多元化的消费者细分群体,“一视同仁”的办法也许曾经有效,但已不再可行。

一些新细分品类正在发展成为价值数十亿美元的产业。年轻消费者追求瞬间乐趣和个性表达机会,从而带动形成了一股新的消费潮流——潮玩。品牌可以利用这种潮流文化推出新品,并向新的品类扩展。其他高增长品类包括低糖和无糖茶饮、户外服饰和装备、消费保健品和宠物用品

2025年,Z世代将成为消费主力,个性化、互动性和品牌故事将成为吸引年轻消费者的关键。消费者不再仅满足于产品本身,而是期待“场景化”服务。沉浸式体验、虚拟现实购物等新消费场景将加速普及。消费者更加注重品牌与自身价值观的契合,例如对环保、平等和社会责任的关注。企业和品牌要充分发挥产业链完备、供应链高效等优势,及时应对市场需求变化,在新一年度消费市场中找到自己的增长空间。

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?来源:中国经济时报、麦肯锡等



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