今年10-11月,抖音羽绒服品类总销售额达到了179.93亿,同比增长59.5%。其中,女装羽绒服销量最高,销售额达到了110.61亿元。
在品牌销量榜中,销售额TOP10分别为鸭鸭、波司登、雪中飞、雅鹿、骆驼、斐乐、阿迪达斯、罗宾汉、高梵、北面。其中,前TOP6品牌同比增长都超过了100%,其中既有专业羽绒服品牌鸭鸭、波司登等,也有户外运动品牌骆驼、运动时尚品牌斐乐。
2024年10-11月,抖音电商羽绒服品类中,鸭鸭凭借着超过32亿元的总销售额,实现了断层领先,占据18.2%的市场份额。“平价”似乎成了今年羽绒服卖好的关键词之一。2024年10月-11月,整个羽绒服品类的商品均价为383.92元,而在去年同期,这个数字为522.79元。
这类平价羽绒服也被称为“县城羽绒服”,鸭鸭便是其中的典型代表。鸭鸭在抖音采取自营加分销的策略,采用抖音店群的模式来进行流量整合,海量腰部主播+自建多个直播间的模式形成庞大的短视频直播矩阵。10-11月,售卖鸭鸭产品的直播间数量达149个。同时,鸭鸭品牌在抖音电商平台的商品数量高达1157件,远超其他同类品牌。
鸭鸭每年推出的新款式多达1000余种,依托数十乃至上百家店铺迅速反馈的销售数据,鸭鸭像快时尚品牌一样,精准押注爆款产品,并依据市场风向灵活调整产能。另一方面,鸭鸭还针对爆款商品在抖音站内进行精准投放,锁定对潜力爆款最感兴趣的目标用户群体,持续向这部分人群投放广告,多矩阵布局,持续提升转化效率。
成立于1972年的鸭鸭,曾在江西共青城生产出全中国第一件羽绒服。上世纪七八十年代,鸭鸭的国内整体市场占有率高达1/3,一度创下日销10万件的好成绩。
进入21世纪后,鸭鸭先后于2012年和2020年完成两次重组。与此同时,羽绒服市场也在发生着变化。国际品牌如加拿大鹅、盟可睐入驻,以时尚、高端的理念重塑行业认知,国内品牌随之开启升级;羽绒服在国内的市场渗透率也在不断增长,2017年,中国羽绒服装市场规模仅有964亿元,2020年,这个数字变成了1385亿。
二次重组之后,鸭鸭走向羽绒服市场的第一步便是调整品牌战略定位。他们的对标对象是优衣库,并以此为基准建立了自己的金字塔型产品结构,即聚焦“羽绒服”这一极致单品,主打高性价比;在产品分级上,以基础款为主,满足大部分人的需求,占据销售比重的60%,设计师款、IP联名则分别位居中高端线。这一策略帮助鸭鸭快速攻入了抖音等电商平台。
以线上电商为起盘区域,可以帮助品牌从时间、地域上打破线下的限制,快速触达消费人群。鸭鸭果断“押注”直播电商,打响了渠道变革之战:2021年4月,鸭鸭入驻抖音,同年便已斩获抖音电商服饰品牌总榜第一;短短半年时间,品牌线上销售额从8000万增长到35亿;接着,鸭鸭的版图扩张至快手、拼多多乃至视频号,至2022年,品牌全渠道GMV突破110亿元。
对鸭鸭来说,抖音和天猫的消费人群重合度不到20%,十分适合品牌挖掘增量。在抖音运营期间,鸭鸭缔造了一次出圈事件。2021年8月,为了展示羽绒服的保暖性,鸭鸭的分销直播间将直播场景搬上海拔超过5500米的喜马拉雅山,主播们穿着鸭鸭羽绒服顶着狂风直播,一时登上热搜。
目前,鸭鸭在各主流线上渠道都有布局,主要分为三类:一是传统电商渠道,比如天猫、唯品会、京东、拼多多;二是直播电商,比如抖音、快手、视频号;另外包括私域渠道。其中,传统的天猫渠道主要用于承接品宣带来的流量,以抖快为主的新渠道则承担打爆款的作用。
在各渠道的布局中,鸭鸭都采取的是“自营+分销”的店群模式。品牌旗下不仅有官方自营的直播间,还统筹着约百个品牌店群,每家店铺都作为独立单元经营,而鸭鸭统一把控着视觉形象输出标准和平台传播营销策略,以强化外界对品牌的认知。
鸭鸭根据不同的客群打造相应的账号人设与直播间,例如专门面向中老年用户的“鸭鸭中老年旗舰店”,针对户外人群的“登山服饰旗舰店”等,并专门调整货盘结构,承接相应人群流量。
与所有在抖音运营的风生水起的品牌相似,鸭鸭也没有忘记“达播”的重要性,进入到了各头部、明星主播,基于羽绒服销售淡旺季来调整达人合作策略,如在夏季,考虑到羽绒服的转化难度更高,鸭鸭会倾向于与头部达人进行专场合作,但到了冬季,专场和混场、头中腰部达人会兼顾使用到。
根据平台属性差异,鸭鸭运营侧重点会有所不同。例如,考虑快手强私域的特征,鸭鸭选择以达播为主,占比约2/3,抖音则恰恰相反,更侧重于自播。
而在品牌力方面,鸭鸭也向着谋求年轻化、高端化升级之路上一路狂飙,例如邀请刘畊宏穿着羽绒服跳操、共创“鸭鸭舞”;打造1(顶流)+N(多风格的艺人)多元化代言人矩阵体系,选择了更为年轻的代言人王一博;2023年9月,鸭鸭还登上了米兰时装周,完成了高端化突破。
如果说对产品力、品牌力、渠道力的全面升级使鸭鸭逆风翻盘,那么,在增长背后予以支撑的,是一套整合生产全链路资源的数字化系统。数字化为鸭鸭带来的业务价值体现在四大方面,一是业务流程的覆盖,二是进行智能提效,三是管理的触达深度,四是有效的数据分析。
2022年,鸭鸭进行数字化升级,上线的BMS商品生命周期管理系统,打通了羽绒服行业的各个生产环节。一件羽绒服的销售链路大致包括前端的原料、研发设计,中端的生产、后端的销售等,鸭鸭的数字化系统则使这一流程中,每个生产链路都可追踪、可调控、可视化,从而实现上下游产销协同。
鸭鸭每年基本上会开1000个款式,以承接全年龄阶段用户需求。在产品备案后,鸭鸭的供应链团队会将款式生产复杂度、供应商生产能力,及时反馈企划团队,根据企划需求调整匹配供应商,分销商与生产供应商也可登入系统,根据店铺的人群标签人群选择相应款式。在正式上架前,这些产品会被投入品牌统筹的上百个店群,配合用户点击、收藏、互动等反馈数据,不仅能保证投入生产的款式符合流行趋势,也几乎能精准预测大爆款。
纵观当下羽绒服市场,尽管品牌间在新科技、新材质的应用上竞争激烈,市场趋势却显示出另一番景象。与2023年相比,低价羽绒服的销售额占比显著增长,幅度超过20%,价格亲民、性价比高的羽绒服成为首选。
鸭鸭再一次站上风口,12月22日,杭州下沙奥特莱斯上演“鸭鸭年度温暖大秀”,展示了品牌在2024年度将潮流元素与保暖科技完美融合的新成果。这一次,高科技的加持将推动性价比之王走上怎样的新高度?
来源:21世纪商业评论、中国经济时报等
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