2024年10-11月，抖音电商羽绒服品类中，鸭鸭凭借着超过32亿元的总销售额，实现了断层领先，占据18.2%的市场份额。“平价”似乎成了今年羽绒服卖好的关键词之一。2024年10月-11月，整个羽绒服品类的商品均价为383.92元，而在去年同期，这个数字为522.79元。

这类平价羽绒服也被称为“县城羽绒服”，鸭鸭便是其中的典型代表。鸭鸭在抖音采取自营加分销的策略，采用抖音店群的模式来进行流量整合，海量腰部主播+自建多个直播间的模式形成庞大的短视频直播矩阵。10-11月，售卖鸭鸭产品的直播间数量达149个。同时，鸭鸭品牌在抖音电商平台的商品数量高达1157件，远超其他同类品牌。

鸭鸭每年推出的新款式多达1000余种，依托数十乃至上百家店铺迅速反馈的销售数据，鸭鸭像快时尚品牌一样，精准押注爆款产品，并依据市场风向灵活调整产能。另一方面，鸭鸭还针对爆款商品在抖音站内进行精准投放，锁定对潜力爆款最感兴趣的目标用户群体，持续向这部分人群投放广告，多矩阵布局，持续提升转化效率。

成立于1972年的鸭鸭，曾在江西共青城生产出全中国第一件羽绒服。上世纪七八十年代，鸭鸭的国内整体市场占有率高达1/3，一度创下日销10万件的好成绩。

进入21世纪后，鸭鸭先后于2012年和2020年完成两次重组。与此同时，羽绒服市场也在发生着变化。国际品牌如加拿大鹅、盟可睐入驻，以时尚、高端的理念重塑行业认知，国内品牌随之开启升级；羽绒服在国内的市场渗透率也在不断增长，2017年，中国羽绒服装市场规模仅有964亿元，2020年，这个数字变成了1385亿。

二次重组之后，鸭鸭走向羽绒服市场的第一步便是调整品牌战略定位。他们的对标对象是优衣库，并以此为基准建立了自己的金字塔型产品结构，即聚焦“羽绒服”这一极致单品，主打高性价比；在产品分级上，以基础款为主，满足大部分人的需求，占据销售比重的60%，设计师款、IP联名则分别位居中高端线。这一策略帮助鸭鸭快速攻入了抖音等电商平台。

以线上电商为起盘区域，可以帮助品牌从时间、地域上打破线下的限制，快速触达消费人群。鸭鸭果断“押注”直播电商，打响了渠道变革之战：2021年4月，鸭鸭入驻抖音，同年便已斩获抖音电商服饰品牌总榜第一；短短半年时间，品牌线上销售额从8000万增长到35亿；接着，鸭鸭的版图扩张至快手、拼多多乃至视频号，至2022年，品牌全渠道GMV突破110亿元。

对鸭鸭来说，抖音和天猫的消费人群重合度不到20%，十分适合品牌挖掘增量。在抖音运营期间，鸭鸭缔造了一次出圈事件。2021年8月，为了展示羽绒服的保暖性，鸭鸭的分销直播间将直播场景搬上海拔超过5500米的喜马拉雅山，主播们穿着鸭鸭羽绒服顶着狂风直播，一时登上热搜。

目前，鸭鸭在各主流线上渠道都有布局，主要分为三类：一是传统电商渠道，比如天猫、唯品会、京东、拼多多；二是直播电商，比如抖音、快手、视频号；另外包括私域渠道。其中，传统的天猫渠道主要用于承接品宣带来的流量，以抖快为主的新渠道则承担打爆款的作用。

在各渠道的布局中，鸭鸭都采取的是“自营＋分销”的店群模式。品牌旗下不仅有官方自营的直播间，还统筹着约百个品牌店群，每家店铺都作为独立单元经营，而鸭鸭统一把控着视觉形象输出标准和平台传播营销策略，以强化外界对品牌的认知。

鸭鸭根据不同的客群打造相应的账号人设与直播间，例如专门面向中老年用户的“鸭鸭中老年旗舰店”，针对户外人群的“登山服饰旗舰店”等，并专门调整货盘结构，承接相应人群流量。

与所有在抖音运营的风生水起的品牌相似，鸭鸭也没有忘记“达播”的重要性，进入到了各头部、明星主播，基于羽绒服销售淡旺季来调整达人合作策略，如在夏季，考虑到羽绒服的转化难度更高，鸭鸭会倾向于与头部达人进行专场合作，但到了冬季，专场和混场、头中腰部达人会兼顾使用到。

根据平台属性差异，鸭鸭运营侧重点会有所不同。例如，考虑快手强私域的特征，鸭鸭选择以达播为主，占比约2/3，抖音则恰恰相反，更侧重于自播。

而在品牌力方面，鸭鸭也向着谋求年轻化、高端化升级之路上一路狂飙，例如邀请刘畊宏穿着羽绒服跳操、共创“鸭鸭舞”；打造1（顶流）+N（多风格的艺人）多元化代言人矩阵体系，选择了更为年轻的代言人王一博；2023年9月，鸭鸭还登上了米兰时装周，完成了高端化突破。

如果说对产品力、品牌力、渠道力的全面升级使鸭鸭逆风翻盘，那么，在增长背后予以支撑的，是一套整合生产全链路资源的数字化系统。数字化为鸭鸭带来的业务价值体现在四大方面，一是业务流程的覆盖，二是进行智能提效，三是管理的触达深度，四是有效的数据分析。

2022年，鸭鸭进行数字化升级，上线的BMS商品生命周期管理系统，打通了羽绒服行业的各个生产环节。一件羽绒服的销售链路大致包括前端的原料、研发设计，中端的生产、后端的销售等，鸭鸭的数字化系统则使这一流程中，每个生产链路都可追踪、可调控、可视化，从而实现上下游产销协同。

鸭鸭每年基本上会开1000个款式，以承接全年龄阶段用户需求。在产品备案后，鸭鸭的供应链团队会将款式生产复杂度、供应商生产能力，及时反馈企划团队，根据企划需求调整匹配供应商，分销商与生产供应商也可登入系统，根据店铺的人群标签人群选择相应款式。在正式上架前，这些产品会被投入品牌统筹的上百个店群，配合用户点击、收藏、互动等反馈数据，不仅能保证投入生产的款式符合流行趋势，也几乎能精准预测大爆款。

纵观当下羽绒服市场，尽管品牌间在新科技、新材质的应用上竞争激烈，市场趋势却显示出另一番景象。与2023年相比，低价羽绒服的销售额占比显著增长，幅度超过20%，价格亲民、性价比高的羽绒服成为首选。

鸭鸭再一次站上风口，12月22日，杭州下沙奥特莱斯上演“鸭鸭年度温暖大秀”，展示了品牌在2024年度将潮流元素与保暖科技完美融合的新成果。这一次，高科技的加持将推动性价比之王走上怎样的新高度？

来源：21世纪商业评论、中国经济时报等