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【管理洞察】奢侈品密码与品牌设计的价值
2024-12-2325

吴波教授

香港高等商学院院长、中欧时尚研究院院长

英国皇家学会工艺院终身院士

本文根据香港高等商学院院长吴波教授在浙江理工大学“新时尚·新丝路·新学说”浙江省丝绸与时尚文化研究中心2024年学术研讨会上的主题演讲整理而成。
疫情的三年,中国时尚界的许多企业家面临了巨大的困难,但欧洲的奢侈时尚品牌大多没有遭遇严重的困境,他们的数字品类每年都有所增加,且销售表现非常出色。多个奢侈时尚品牌近年来连续多次提价,例如,巴宝莉的风衣原价16,000元,现在涨到了23,000元或28,000元,但巴宝莉的消费者仍然愿意为此买单,遇到打折季,如七折,价格仍然高达16,000-19,000元,消费者却觉得很划算。而与此同时,我们还在讨论品牌经营困难。

为什么会出现这种现象呢?

实际上,这种情况的背后是一个简单的事实——品牌溢价能力的巨大差异。欧洲奢侈时尚品牌通过数十年甚至上百年的品牌积淀,建立了深厚的文化底蕴和品牌认同,通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值,他们成功地让消费者愿意为这些“附加价值”付出高额溢价。而相比之下,我们的附加价值过低,时尚产业在品牌塑造和知识性生产上的投入明显不足。

欧洲时尚品牌打造高端品牌有四个要素:一、消费有品味,二、设计重审美,三、销售讲品牌,四、制造看品质。以意大利时尚产业为例,1953年之前意大利没有奢侈时尚品牌,和我国一样是个加工制造的强国,为法国做加工制造。1953年以后,意大利时尚产业开始创建自己的品牌,今天意大利的奢侈品品牌仅次于法国,他们完全掌握了奢侈品品牌打造的四要素。

当我们讨论中国时尚品牌与欧洲时尚品牌的竞争力时,我们可以看到,欧洲时尚品牌的核心竞争力在于审美。这种审美能力的培养和塑造,源自欧洲丰富的历史文化艺术积淀,依托于保留下来的美轮美奂的历史建筑、馆藏丰厚的博物馆、艺术学院和遍布街头的艺术氛围。

那么,什么是审美?什么是奢侈品?时尚加艺术等于奢侈品,高超的审美加上休闲等于奢侈品。审美源于文化的积淀与艺术的熏陶。我们的国家领导人今年访问法国的时候赠送的礼品正是这种文化价值的最佳体现---吴冠中先生的国画和法国塞纳河的油画,体现中西文化的交流。吴冠中先生早年曾在中国美术学院学习,后于1947年赴法留学,成为连接中法文化艺术的杰出使者,他的作品展现了中西艺术审美的共通与互补。法国总统马克龙送我们领导人一个经典的香奈儿包,他认为时尚是法国的DNA,代表法国的文化,另外,相互的赠品里还有中国的茅台和法国的白兰地,代表中法友谊源远流长。
由此可见文化在奢侈品战略里的重要性,在数字化时代,品牌战略必须包含文化战略,品牌的构建不能仅仅依赖于传统的商业模式。李加林教授在临平的项目,正是代表了文化这一层面的深度探索。当然,品牌不仅仅是文化的体现,它更是一条情感决策的路径。品牌战略已经不再是过去的传统战略,而是一个全新的战略框架。
过去,我们在打造品牌时,常常强调“三力”——品牌力、营销力和产品力。实际上,产品力是基础,营销到位后,品牌力才会逐步增强。然而,光有这些还不够,品牌的竞争力还需要加上“思想力”,也就是我们所说的“文化力”。思想力与文化力是品牌竞争的核心领域,但目前许多企业和品牌并未给予足够的重视。
我想与大家分享今年巴黎奥运会的几个关键词——包容性时尚、包容性艺术和包容性文化。法国从其独特的视角出发,展示和传播了自己的历史、文化等多个方面,虽然从中国的角度来看,可能不容易完全理解,但这正是一次多样化的文化输出。法国的文化表达自由、独特,传播方式极具创意,且成本相对低廉。从奥运会的传播中,我们可以看到,法国在品牌打造方面的策略与认知显得尤为精准。

值得注意的是,品牌不仅仅是情感的记忆,它建立的是一种深层次的情感连接。品牌的核心价值在于技术和创新,而这些技术与创新本身,需要有坚实的价值支撑。没有这些价值的支撑,品牌便无法持久存在。因此,品牌的本质在于情感。品牌的情感力量,源自其独特的文化表达,它不仅是产品本身的价值体现,更是品牌文化和品牌故事的延续与升华。

就像我喜欢杭州一样,这座充满文化底蕴的城市,深深吸引了我。西湖,不仅是一幅美丽的画卷,更承载着无数动人的传说和诗篇。无论你走到哪里,总能听到一首诗或一个故事,甚至有些神话传说未必真实,但它们却能触动人心,激起共鸣。这种文化的力量正是品牌的魅力所在——它建立在情感和价值的基础上。

我们在打造品牌时,通常会通过“记忆金字塔”模型来进行规划。第一步是让用户建立信任感。根据马斯洛的需求层次理论,品牌需要给用户提供一种安全感,确保他们感到信赖和舒适。第二步,品牌要获得用户的认可。用户需要有理由喜欢你,了解为什么他们应该选择你,喜欢你的原因是什么。第三步,品牌要建立亲密感,最终达到敬仰的境界。品牌的最高层次是让用户对其产生敬仰。比如,购买LV或爱马仕,除了对产品的喜爱,更多的是对品牌背后价值的崇尚与敬仰。

我非常幸运地收到李加林教授赠送的一件他亲手创作的织锦作品。织锦是中国奢侈品中的珍品,它不单单是一个物质载体,更是一个文化符号,代表着中国源远流长的历史,承载着无法言喻的文化深度。因此,我们应该将自己国家的文化不仅仅保留在博物馆里,而是要融入到日常生活中,成为我们配饰、包袋、帽子以及礼物。正如我们常说的,“无价值就无品牌”,文化与价值是品牌成功的核心

品牌发展与用户之间有四个阶段,这四个阶段是品牌成长过程中不可忽视的,因为品牌的成长与用户是紧密相连的。我们不能仅仅自顾自地讨论品牌,而应让用户主动参与其中,甚至超越品牌的期待。从企业的角度来看,必须注重品质的提升、品位的塑造,并优化消费者的体验感,只有这样才能引领时尚潮流。从用户的角度来看,品牌需要通过建立信任、赢得赞赏、获得喜爱,最终让用户产生敬仰之情。

南澳洲大学知名市场营销学者拜伦教授认为,品牌的情感价值在用户的头脑中形成了一个鲜明、正面的印象,这种印象具有积极的内涵和持久的记忆。我们常说,“无情感、无品牌;无信仰、无品牌。”做品牌的人必须有信仰,热爱市场,热爱艺术。只有这样,才能创造出真正卓越的产品和品牌。

打造品牌的方法:

作为时尚行业的人,即使在不知道下一步该做什么的时候,也应该勇于尝试创新与改变。首先,如何打造时尚?时尚的气质需要独特且洋气。那么,什么是奢侈呢?去哈佛读书是奢侈吗?去非洲看豹子,或在迪拜的沙漠中骑骆驼,豪车美女也许是奢侈的象征,但奢侈的真正含义远不止这些。奢侈是指那些能够提升生活质量、带来非凡体验的食物或服务。它通常意味着精致、高贵、典雅的生活方式,而非生活的必需品。

奢侈的本质是什么?它是日常生活品质之外的沉迷与享受,是一种超越生存与发展需求的生活方式和思想体系。奢侈品与宗教、艺术息息相关,其核心要素聚焦于美、品质、永恒的人性和爱。所有欧洲奢侈品牌在广告传播中始终围绕几个主题展开:爱、自我尊重、自我奖励、权力的象征等等。奢侈品牌的构建,就像塑造一种宗教信仰一样,必须具备以下几个特点:
第一,所有的品牌都要有一个创造者,他是精神领袖,是品牌的领袖和灵魂。
第二,他们都要有一个建国神话和故事,要像宗教故事里耶稣的诞生、我国历史故事中很多英雄是母亲梦龙而诞。
第三,学会讲故事,持续地保持故事的神秘感。
第四,要有一个圣洁的神圣的地方,就是品牌的创造地,一切从这里开始。
第五,有符号(标志、数字、表示),由创建人赋予其独特的意义。
第六,奢侈品品牌将标志,并为产品赋予一段神圣的历史故事。
第七,品牌的旗舰店,将被视为新的城市大教堂。
第八,做好社区管理,跟消费者有一个定期交流的时间。
所以什么叫奢侈品,是以文明的稀有程度,昂贵的价格、感官的享受、创造力、细节化的处理、高超的品质和想象力为标准的。
接下来,我将分享一下我在圣马丁学习奢侈品管理时学到的一些要点。奢侈品的五大核心密码包括:获得性、好奇性、权威性、沉思性和博爱性。奢侈品营销的核心就是以客户为中心,通过让客户在金钱、时间、行为和心理上的投入,获得更多的实用价值和心理价值。
首先,奢侈品要让消费者产生炫耀的欲望。例如,世界上最贵的手表并非功能性最强的,而是那些“时间不完整”的手表,因为它们不是用来看时间,而是用来彰显身份。品牌必须具备这种炫耀的基因。
第二,奢侈品应激发消费者的好奇心,促使他们去探索和发现其背后的秘密。
第三,奢侈品要具备权威性。例如,巴黎的女装高定和伦敦的男装高定,都是公认的奢侈品标杆。
第四,沉思性。现代社会的奢侈,不仅仅是物质的享受,还包括精神上的享受。让自己从繁忙的生活中抽离,关掉手机、放下网络,静下心来进行深刻的思考,这种静谧的时光是一种奢侈的享受。
第五,博爱性。奢侈品品牌往往参与慈善、公益等社会责任活动。例如,宝格丽曾邀请明星参与广告拍摄,所得收入捐赠给世界儿童基金会。奢侈品通过这种慈善活动,赋予品牌一种爱与关怀的附加值。奢侈品的共同特性就是排他性:我与你不同。

此外,奢侈品品牌的门槛性也非常重要,包括价格、品位、传承性和局限性。例如,路易威登每年向圣马丁学院捐赠巨资,支持教授奢侈品管理课程,培养未来的奢侈品管理人才。

个人传奇也是奢侈品品牌的重要构成部分。例如,工艺美术大师、非遗传承人以及一些企业创始人,通过个人魅力传播品牌文化。雷军、小米创始人,也通过打造个人传奇,塑造了品牌的独特魅力。

制造商的标志、工艺和产地同样重要。例如,意大利制造、法国制造等,这些都成为品牌的象征。专业人士、品味人士和鉴赏家的支持和认可,进一步提升了品牌的权威性。

品牌的独特性是其核心竞争力,它通过与消费者的深度连接,在市场中脱颖而出。品牌印象的形成不仅仅是外在形态的呈现,更是品牌含义和价值的内涵体现。在品牌传播过程中,品牌记忆结构至关重要,它由品牌形体和品牌含义共同构成,而品牌公式4.0则进一步升华这一理念,强调品牌印象不仅是品牌元素的积累,还包括用户的情感共鸣。换句话说,品牌的独特性不仅体现在其物质表现上,更体现在品牌与消费者心灵的对接上。

尤其对于奢侈品品牌来说,其独一无二的特质是品牌成功的基石。奢侈品不单单是商品,更是一种情感和文化的象征,这种情感纽带使消费者对品牌产生忠诚和认同。因此,企业在广告策划中不仅投入大量资金,更重要的是通过精确的传播手段和深度的文化塑造,向消费者传递品牌的独特价值。例如,百达斐丽的经典广告语“没有人能真正拥有百达斐丽,只能为下一代保管”便准确地传达了品牌的长久价值与文化积淀。这种深远的文化含义赋予了品牌无可替代的独特性,使得每一位消费者都不仅仅是在购买一件奢侈品,更是在继承一种历史与文化的传承。

品牌的核心价值和文化,不仅仅是产品本身的功能或外观,而是通过巧妙的品牌故事、文化内涵和情感共鸣的表达,形成对消费者的深远影响。品牌的传播,特别是奢侈品品牌的传播,往往超越了单纯的广告宣传,它是对品牌精神的持续塑造,是品牌价值的深度赋能。正如李加林教授的织锦,它的独特性正是源于其深厚的文化底蕴和工艺精神,只有深入到品牌的文化核心,才能真正理解其独特的吸引力。

因此,奢侈品品牌的灵魂并非仅仅在于“取悦消费者”,而是在于通过产品、广告、文化和情感的融合,激发每一根毛细血管的惊艳。这种惊艳源自于品牌独特的文化价值和情感共鸣,它不仅在消费者的心中留下印象,更在他们的情感世界中种下了对品牌的无尽渴望与尊崇。

来源:香港高等商学院





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