吴波教授
香港高等商学院院长、中欧时尚研究院院长
英国皇家学会工艺院终身院士
为什么会出现这种现象呢？
实际上，这种情况的背后是一个简单的事实——品牌溢价能力的巨大差异。欧洲奢侈时尚品牌通过数十年甚至上百年的品牌积淀，建立了深厚的文化底蕴和品牌认同，通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值，他们成功地让消费者愿意为这些“附加价值”付出高额溢价。而相比之下，我们的附加价值过低，时尚产业在品牌塑造和知识性生产上的投入明显不足。
当我们讨论中国时尚品牌与欧洲时尚品牌的竞争力时，我们可以看到，欧洲时尚品牌的核心竞争力在于审美。这种审美能力的培养和塑造，源自欧洲丰富的历史文化艺术积淀，依托于保留下来的美轮美奂的历史建筑、馆藏丰厚的博物馆、艺术学院和遍布街头的艺术氛围。
值得注意的是，品牌不仅仅是情感的记忆，它建立的是一种深层次的情感连接。品牌的核心价值在于技术和创新，而这些技术与创新本身，需要有坚实的价值支撑。没有这些价值的支撑，品牌便无法持久存在。因此，品牌的本质在于情感。品牌的情感力量，源自其独特的文化表达，它不仅是产品本身的价值体现，更是品牌文化和品牌故事的延续与升华。
就像我喜欢杭州一样，这座充满文化底蕴的城市，深深吸引了我。西湖，不仅是一幅美丽的画卷，更承载着无数动人的传说和诗篇。无论你走到哪里，总能听到一首诗或一个故事，甚至有些神话传说未必真实，但它们却能触动人心，激起共鸣。这种文化的力量正是品牌的魅力所在——它建立在情感和价值的基础上。
我非常幸运地收到李加林教授赠送的一件他亲手创作的织锦作品。织锦是中国奢侈品中的珍品，它不单单是一个物质载体，更是一个文化符号，代表着中国源远流长的历史，承载着无法言喻的文化深度。因此，我们应该将自己国家的文化不仅仅保留在博物馆里，而是要融入到日常生活中，成为我们配饰、包袋、帽子以及礼物。正如我们常说的，“无价值就无品牌”，文化与价值是品牌成功的核心。
品牌发展与用户之间有四个阶段，这四个阶段是品牌成长过程中不可忽视的，因为品牌的成长与用户是紧密相连的。我们不能仅仅自顾自地讨论品牌，而应让用户主动参与其中，甚至超越品牌的期待。从企业的角度来看，必须注重品质的提升、品位的塑造，并优化消费者的体验感，只有这样才能引领时尚潮流。从用户的角度来看，品牌需要通过建立信任、赢得赞赏、获得喜爱，最终让用户产生敬仰之情。
南澳洲大学知名市场营销学者拜伦教授认为，品牌的情感价值在用户的头脑中形成了一个鲜明、正面的印象，这种印象具有积极的内涵和持久的记忆。我们常说，“无情感、无品牌；无信仰、无品牌。”做品牌的人必须有信仰，热爱市场，热爱艺术。只有这样，才能创造出真正卓越的产品和品牌。
打造品牌的方法：
作为时尚行业的人，即使在不知道下一步该做什么的时候，也应该勇于尝试创新与改变。首先，如何打造时尚？时尚的气质需要独特且洋气。那么，什么是奢侈呢？去哈佛读书是奢侈吗？去非洲看豹子，或在迪拜的沙漠中骑骆驼，豪车美女也许是奢侈的象征，但奢侈的真正含义远不止这些。奢侈是指那些能够提升生活质量、带来非凡体验的食物或服务。它通常意味着精致、高贵、典雅的生活方式，而非生活的必需品。
此外，奢侈品品牌的门槛性也非常重要，包括价格、品位、传承性和局限性。例如，路易威登每年向圣马丁学院捐赠巨资，支持教授奢侈品管理课程，培养未来的奢侈品管理人才。
个人传奇也是奢侈品品牌的重要构成部分。例如，工艺美术大师、非遗传承人以及一些企业创始人，通过个人魅力传播品牌文化。雷军、小米创始人，也通过打造个人传奇，塑造了品牌的独特魅力。
制造商的标志、工艺和产地同样重要。例如，意大利制造、法国制造等，这些都成为品牌的象征。专业人士、品味人士和鉴赏家的支持和认可，进一步提升了品牌的权威性。
品牌的独特性是其核心竞争力，它通过与消费者的深度连接，在市场中脱颖而出。品牌印象的形成不仅仅是外在形态的呈现，更是品牌含义和价值的内涵体现。在品牌传播过程中，品牌记忆结构至关重要，它由品牌形体和品牌含义共同构成，而品牌公式4.0则进一步升华这一理念，强调品牌印象不仅是品牌元素的积累，还包括用户的情感共鸣。换句话说，品牌的独特性不仅体现在其物质表现上，更体现在品牌与消费者心灵的对接上。
尤其对于奢侈品品牌来说，其独一无二的特质是品牌成功的基石。奢侈品不单单是商品，更是一种情感和文化的象征，这种情感纽带使消费者对品牌产生忠诚和认同。因此，企业在广告策划中不仅投入大量资金，更重要的是通过精确的传播手段和深度的文化塑造，向消费者传递品牌的独特价值。例如，百达斐丽的经典广告语“没有人能真正拥有百达斐丽，只能为下一代保管”便准确地传达了品牌的长久价值与文化积淀。这种深远的文化含义赋予了品牌无可替代的独特性，使得每一位消费者都不仅仅是在购买一件奢侈品，更是在继承一种历史与文化的传承。
品牌的核心价值和文化，不仅仅是产品本身的功能或外观，而是通过巧妙的品牌故事、文化内涵和情感共鸣的表达，形成对消费者的深远影响。品牌的传播，特别是奢侈品品牌的传播，往往超越了单纯的广告宣传，它是对品牌精神的持续塑造，是品牌价值的深度赋能。正如李加林教授的织锦，它的独特性正是源于其深厚的文化底蕴和工艺精神，只有深入到品牌的文化核心，才能真正理解其独特的吸引力。
因此，奢侈品品牌的灵魂并非仅仅在于“取悦消费者”，而是在于通过产品、广告、文化和情感的融合，激发每一根毛细血管的惊艳。这种惊艳源自于品牌独特的文化价值和情感共鸣，它不仅在消费者的心中留下印象，更在他们的情感世界中种下了对品牌的无尽渴望与尊崇。
来源：香港高等商学院
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