Daniel Lee无疑是当下时尚圈里话题度最高、最炙手可热的设计师之一。 

Daniel Lee

在把奢侈品Bottega Veneta带火后，Daniel Lee来到英国老牌奢侈品——博柏利（Burberry）任职。外界对他抱着很高期待，期望他的“设计魔法”也能降临Burberry。

在谈到对中国消费者的理解时，Burberry称：“中国的年轻一代消费者成长于互联网时代，他们时尚且前卫，勇于尝试新鲜事物，常常是最早购买新产品和发掘新品牌的消费者……他们走在潮流前沿，也购买经典和季节性单品。这些特质给Burberry和行业带来了进一步发展和增长的机遇。”

那么，当红设计师的到来，作为曾经深受“中国贵妇”偏爱的老牌顶奢，博柏利（Burberry）能否逆风翻盘？

“奥莱皇后”，凛冬将至

当地时间11月14日，Burberry公布了其上半财年业绩报告。

最新数据显示，Burberry在截至9月28日的26周内，销售额同比下滑22%至10.86亿英镑，其中同店可比零售额下跌20%，而调整后的营业利润从2023财年同期的盈利2.23亿英镑，变为亏损4100万英镑。

Burberry2024年三季报数据显示，总营收为1.06亿美元/ 图源：百度股市通

其中，Burberry的全球多个市场的销售表现不佳。按地区来看，亚太地区上半年销售额下降25%，而中国内地可比门店销售额下降24%。

而在疫情前，Burberry有五分之二的销售额来自中国消费者，是其最重要的市场之一。

今年以来，奢侈品牌纷纷在中国市场感受到凉意。香奈儿、路易威登等品牌业绩分别有不同程度地下跌。不过，Burberry的表现依然是最为令人担忧的一家奢侈品牌。

在社交平台上，不时会看到这样的吐槽——买了没多久的Burberry围巾、风衣、包等，转头就在奥莱店里出现了，本来满心欢喜买到的正价商品，转眼间掉价好几千。

因此，Burberry也被大众调侃成“奥莱皇后”。

在Burberry的销售体系里，奥莱店是其经营中很重要的一环。

2024年中数据显示，Burberry全球430家门店中，有56家是奥莱店，占比达到15%。

据汇丰银行估计，其来自奥莱折扣店的销售额占比高达30%，净利润占比达到60%，而竞争对手的折扣店销售额仅占5%。

去库存、维持品牌价值、保持利润——怎样平衡这三者的关系，Burberry显然做得还不够好。

甚至在今年9月，由于股价累计下跌超过50%，Burberry跌出代表英国大盘股的富时100指数。

根据华尔街见闻报道，为了扭转局面，Burberry的CEO舒尔曼公布了新的“前进计划（Burberry Forward）”，其中包括“以外套为核心引领市场，并在其他品类中赢得领先地位”，而且提到“渠道与产品和消费者策略保持一致”。

值得一提的是，这名来自美国轻奢品牌MK的前CEO还提及，Burberry会增加更多低价的入门级产品，以及待严重的库存问题清理结束后，会对相关环节进行调整，收紧奥莱网络。

反复跳跃的设计理念

Burberry的业绩是怎样逐渐下滑的？

过去十年间，Burberry的业绩表现和品牌影响力都出现了挣扎的趋势。

Burberry一直以英国国宝级品牌的形象著称，在一战期间，其为军方设计的风衣是英军的主要制服，颜色具有隐蔽性，并且抗风防水轻便，奠定了“Trench Coat”（战壕大衣）的名声。

Burberry风衣的核心面料是华达呢，其创新性在于面料坚韧之余还能防水/ 图源：Burberry官网

凭借经典款大衣带来的品牌效应，Burberry在奢侈品行列稳稳立足，并且赚足了风衣带来的红利。只是在21世纪到来时，一个令其头疼的问题开始显现：怎样吸引新客户，尤其是年轻的消费者？

2018年，曾经在纪梵希任职的意大利人里卡多来到了Burberry，在他的主刀下，Burberry尝试了街头潮牌的发售模式。当时， Burberry还和腾讯合作，在深圳开设了全球首家社交零售精品店。里卡多带来的另一番举措，是重置了Burberry的logo。

里卡多在任期间，Burberry推出了橘白色TB字样的品牌标志/ 图源：社媒截图

2022年，新一任创意总监Danel Lee上任，重新采用骑士战马标，并且提取了类似宝蓝色的新品牌色调——“皇室蓝”。在自己的Burberry新上任首秀上，Daniel Lee把原有的大地色系改为明亮的蓝色、紫色、黄色等要素，充满着“亚文化”的气息。这一场在伦敦公园里举办的秀，Burberry以户外为主题，追溯着品牌的户外基因，“风衣本来就是为户外而生，为英国人抵御突如其来的大雨”。

系列重回经典的态度，给出了Burberry新的设计方向。

演员汤唯身穿Burberry风衣/图源：微博@Burberry

品牌高冷，却也疏离

设计理念的摇摆，只是体现Burberry困境的一部分，在海外市场的销售策略和品牌诠释上，尤其是理解中国消费者这个课题，Burberry似乎做得还不够。

2019年的春节，Burberry发布了首个以中国新年为主题的广告影片，当时知名的艺人赵薇和周冬雨也有参与其中。但是，影片的反馈不佳，不少网友表示看完感觉不适。

Burberry2019年的中国新春广告，网友辣评：“恐怖片海报”

天鹅也是英国皇室的象征，所以Burberry会经常出现有鸭子、天鹅、狐狸等动物元素的海报，意为品牌融合了皇室文化和田园生活。

在 2023 年 11 月的节日活动期间， BURBERRY 将品牌新广告与小鸭子相结合

不过，这些海报一旦脱离了英国的语境，很难让人清晰理解鸭子和天鹅的含义。

从新春广告的碰壁到此后品牌设计的隔阂感，Burberry在中国市场的形象诠释和传播工作，似乎还需要琢磨更多心思。

此外，作为Burberry的经典单品，风衣品类在中国的产品创新和营销上没有及时地更新。虽然其风衣以厚实、高密度为卖点，也尤为适合英国本土的天气，但是归根到底，风衣的使用场景有限。

而且，经典的风衣单品大多出自欧美品牌，他们的身材、肩膀宽度和肤色都较为适合这类厚重的外套，但同样的产品照搬到亚洲地区，很容易穿得不合身，更别提穿出优雅感和松弛感。

一直以来，历史悠久的Burberry都给人高冷的印象。在奢侈品的态度取向里，“高冷”并不是弱点，反而是能加强品牌调性、提升神秘感的优点。

但是，Burberry似乎没有将高冷一以贯之，反而是一边塑造“高冷”的人设，另一边则依靠“亲民”的奥莱风生水起。

2006年，安吉拉·阿伦茨出任BurberryCEO时，便提及了Burberry显现的困境之一：“对于奢侈品行业而言，‘随处可见’是致命的——这意味着你不再是真正的奢侈品了。而我们正在走向‘随处可见’。Burberry不能仅仅做大众所喜爱的老牌英国公司，它必须直面强大的对手，在竞争中成长为国际一线奢侈品牌。”

如今，影响奢侈品牌增长的因素越来越多，年轻消费者的习惯瞬息万变，而且经济下行的趋势对消费者的购买欲望有实质影响。

Burberry表示，将会继续加大在中国的投资。

而这一老牌奢侈品想要获取更多中国消费者的欢心，要做的努力还有很多。

?

?来源：盐财经

友情链接

点我访问原文链接