【管理洞察】阿迪达斯CEO谈最新战略：过去我们靠努力，现在我们要靠组织
2024-11-082
经历了多年的业绩徘徊，德国运动服饰巨头 adidas（阿迪达斯）正在回归增长轨道：10月29日，adidas 公布了2024年第三季度的关键业绩数据：得益于基础业务的强劲势头，集团销售额同比增长7.3%至64.38亿欧元，撇除汇率影响后同比增长10%，好于预期。过去一年，adidas 股价累计上涨 33%。在最新财报发布后的电话会议上，adidas 集团首席执行官 Bj?rn Gulden 分享了复苏的关键——“我们迎来了一个吸引新一代消费者关注我们品牌的机会。”“我们认为时机已到。” Bj?rn Gulden 表示，“我们内部有一句话，我们已具备所有要素，可以再次将 adidas 打造为它应该成为的企业。”“我们将通过成为一个具有本土思维的全球品牌来实现这一目标。我们需要与消费者保持非常紧密的联系，必须承认不同地区之间存在差异，这就是我们目前正计划逐步建立的业务模式。”Bj?rn Gulden 进一步分析了“新一代消费者”，不仅在代际层面，更特别强调了女性消费者，以及被品牌高端原创鞋类所吸引的消费者。“新一代的概念不仅仅局限于年龄，我们必须看到，存在一个消费群体，他们在时尚和性能方面都没有被我们品牌所吸引。在生活方式方面，他们长期以来一直追随着某个大品牌，或者专注于特定领域的小众品牌，比如健身训练或跑步。而现在，由于鞋类的热潮，我们明显看到，尤其是女性消费者，正在首次关注我们的品牌。如果我们做得足够好，我认为我们可以与她们在多个品类上建立长期的联系。我认为品牌已经很久没有遇到过这样的情况了。”Bj?rn Gulden 补充称，“我们很自豪开设了两家女士产品专卖店，一家位于南阿拉伯，另一家位于迪拜。”“这显示了世界正在如何变化。不用说，这两家店都经营得很好。我认为，女士产品专卖店只是一个我们将在未来尝试、测试并继续发展的理念。很明显，基于购买我们品牌的女性消费者数量，女士产品专卖店也可以而且应该有一个光明的未来。”包括 Samba、Gazelle、Spezials、Campus和 SL72 等鞋履，成为2024年的热门款式，帮助 adidas 在 Yeezy 事件后重新赢得消费者青睐。“现在我们通过高端原创鞋类的成功，能够吸引‘新一代消费者’关注我们的多个品类，这就是我们的目标。因此，我认为这是一个机会，但品牌之前并没有抓住。而且，实际上，需求正在跨渠道、跨品类和跨市场增长。”“这是非常独特的，不仅是中国或B2C渠道，而是更广泛的范围。我认为我们现在处于这种非常幸运的情况中，可以着眼于中期发展。当然，也看我们在不同职能和不同市场的团队成员能否抓住这个机会，不要害怕，因为这样的机会并不常有。这就是为什么我们用‘一代人的机会’来作为一个更广泛的话题。我认为这是一个非常好的机遇。”Bj?rn Gulden 还分享了一个关于adidas 史上最轻跑鞋 EVO 1 （下图）的有趣故事，尽管这双鞋售价高达500欧元，但在某些市场上需求巨大。“在北京的门店，我们推出了200双 EVO 1。人们为了购买它而在店外过夜，而这200双鞋在一小时内就被抢购一空。现在，我们将为上海马拉松再次推出200双这款鞋，但情况会和之前一样，如果人们再次在店外过夜抢购，我也不会感到惊讶。”Bj?rn Gulden 总结称，“我们在对待如何满足消费者需求的态度上做了很多改变，但这并不意味着我们认为自己在运营上已经成为一家更好的公司。我认为，我们打破了原有的系统和工作方式，过去我们靠努力，而现在我们要靠组织。因此，我们的业务模式仍有待优化，还有一些工作要做。这关乎理念问题，比如，你是需要一个庞大的供应链，还是在框架内拥有四个较小的供应链。你是否要为中国、印度、美国和欧洲采取不同的产品开发策略。随着世界的变化，我们正在逐步朝着这个方向前进。”“所以，我不认为我们的业务模式变革会结束，因为你会一直试图优化它。我认为，adidas 现在以消费者为中心、以产品为焦点的态度可能比我们预想的要快。如果用一个0到100的标尺来衡量，我们可能已经达到了75分。”“但说实话，我们在全球市场推广方面还有很多需要改进的地方，尤其是美国市场。至于全价销售，我认为我们需要谨慎一些，因为当我们谈论全价时，有些市场，比如中国市场，从来都不是全价销售。比如电商，总是有促销活动，必须为电商行业制定一定的商业折扣政策。”“我认为，我们现在奢侈了一把，因为我们的生活方式产品销量非常高，而且能够支撑起利润率。我认为，我们接下来要做的就是增加服装的销售，因为服装通常利润率更高，而我们还没有充分利用这一点。所以，这是一个积极的时期。”
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