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【管理洞察】被马云看上的服饰品牌,如何抢占市场成为赢家?
2024-10-2265
如今被中国消费者定位为小众的品牌,实际上在欧洲势头迅猛
据法国媒体L'Informé报道,纽约私募基金General Atlantic计划出售所持有的法国时尚品牌Sézane 35%股权中的一部分,而马云可能通过他与蔡崇信共同持有的Blue Pool控股公司,最终购买Sézane 10%的股份,该消息引发市场的广泛关注。 
尽管中国消费者或许不熟悉Sézane这个名字,但这个法国品牌早已是欧洲初创企业领域中的黑马。 
据Sézane披露的数据,其2022年收入约为2.5亿欧元,市场估计其今年收入有望达到5亿欧元。此次投资将推动Sézane的估值达到约10亿欧元。 
据悉,Sézane团队已经达到数百人,至今已经在欧洲和美国开设了约20家线下门店,在11年间迅速发展为十分可观的商业规模。 
市场估计Sézane今年收入有望达到5亿欧元
Sézane由Morgane Sézalory于2013年创立,以公平合理的价格提供高品质产品作为核心主旨。 
在设计风格上,Sézane展现了鲜明的法式时尚,善用色彩和印花,热衷于波西米亚风格,但不乏经典基本款。品牌也格外注重面料品质和产品思维,推动针织衫成为其热卖品类,每一家Sézane线下门店都设有的毛衣墙已经成为该品牌的标志性陈列。 
Sézane把以公平合理的价格提供高品质产品作为核心主旨
Sézane的成功方法论非常清晰,首先就是电商基因,这大概率也是马云看上Sézane的原因。 
目前Sézane 80%的收入都来自于线上渠道,设有官网和App。 
但与电商意识更强的快时尚品牌相比,Sézane又更具个性,定位相对高端,也符合法国本地消费者喜爱的精品化而非连锁化的品牌属性。 
推动该品牌脱颖而出的第二层原因是其讲故事的能力,它精准抓住了欧洲中产消费者的心理。 
该品牌描绘了一种欧洲中产消费者当前所认同的生活理念,那就是富有品味且在社交圈层中具有话题性,不过度奢侈的可负担定价,以及对环境和社会具有可持续发展的承诺。 
Sézane正是为这种心理打造。该品牌的成功秘诀远非简单的电商模式,而是由特定圈层消费者的社交属性驱动。 
用更通俗的话说,Sézane是欧洲消费者的奢侈品“平替”,也是快时尚消费者的升级之选。140欧元到300欧元之间的外套品类,100欧元到200欧元之间的上装,以及400欧元左右的手袋,进可攻,退可守的品牌定位反而在当前动荡的市场提供了灵活度。 
欧洲设计师品牌的电商化进程一直十分缓慢,Sézane较早乘上DTC热潮
在Google主页,品牌相关的常问问题是“Sézane是奢侈品牌吗?”。根据Foxintelligence的回答,2022年,Sézane的平均年度支出为431欧元,平均客单价为158欧元。相比之下,Zara的平均客单价为55欧元,2022年的平均消费为134欧元。Sézane的定位介于快速时尚和奢侈品之间,是一个半奢侈、更平易近人的品牌,与Sandro、Maje或The Kooples类似。 
尽管Sézane有时被置于与Sandro、Maje和The Kooples平行的位置,根据微信公众号LADYMAX的调查发现,不少本地消费者认为,Sandro和Maje已经变为职业装,而缺乏吸引人的品牌理念,而The Kooples的风格则更偏向于个性化和潮酷风格。 
总体而言,Sézane所讲述的故事与当前消费者更有共鸣,这实际上在大多数市场观察者将该品牌成功归因于DTC电商时所忽略的核心竞争力。 
Sézane的扩张也间接推动了品牌的故事讲述。近年来,品牌在品类上快速扩张,从最早的女装,扩展至鞋履、手袋、珠宝、男装、家居和童装。这不仅是Sézane在获得外部投资后的加速规模化扩张,其目的还在于进一步完整品牌故事和生活方式,以继续提升对其消费者圈层的吸引力。 
Sézane以不完全标准化的商品策划保持了小众精品的品牌形象
如今品牌在欧洲市场之外,扩张到美国市场,接下来是亚太市场。 
不少观察人士担忧的是,如果说Sézane在孕育了轻奢品牌概念、拥有广阔中产阶层的美国市场仍能靠品牌故事成功,那么在亚太市场扩张这一步必然将面临挑战。 
这个挑战首先来自中国市场完全独立的一套电商系统,以及以购物中心而非独立店铺布局的线下渠道。
这在很大程度上抹杀了品牌的个性。有消费者坦言,类似于&Otherstories的时尚品牌在欧洲的线下店铺具有吸引力,但在进入中国商场后,似乎失去了品牌特有的氛围感。
Sézane将每一家门店称作“公寓”(apartment),而非门店,这已经显现出品牌对其线下零售进行差异化定位的强烈意图。
图为Sézane位于巴黎二区的门店
值得关注的是,在王菲、高圆圆等一些国内明星和时尚博主穿着Sézane后,小红书上已经有不少品牌相关讨论,但是这个如今被中国网友定位为小众品牌的品牌,实际上在欧洲势头迅猛、规模可观。低调赢家并不低调,巨大的信息差也意味着充足的商机。 
尽管近期巴菲特投资美妆零售商Ulta Beauty,以及传马云投资Sézane都多少令人感到意外,但或许这恰恰也证明,好的消费品牌和零售能够穿越周期,从不过时
?来源:LADYMAX



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