【管理洞察】被马云看上的服饰品牌，如何抢占市场成为赢家？
2024-10-2265
如今被中国消费者定位为小众的品牌，实际上在欧洲势头迅猛
据法国媒体L'Informé报道，纽约私募基金General Atlantic计划出售所持有的法国时尚品牌Sézane 35%股权中的一部分，而马云可能通过他与蔡崇信共同持有的Blue Pool控股公司，最终购买Sézane 10%的股份，该消息引发市场的广泛关注。 尽管中国消费者或许不熟悉Sézane这个名字，但这个法国品牌早已是欧洲初创企业领域中的黑马。 据Sézane披露的数据，其2022年收入约为2.5亿欧元，市场估计其今年收入有望达到5亿欧元。此次投资将推动Sézane的估值达到约10亿欧元。 据悉，Sézane团队已经达到数百人，至今已经在欧洲和美国开设了约20家线下门店，在11年间迅速发展为十分可观的商业规模。 Sézane由Morgane Sézalory于2013年创立，把以公平合理的价格提供高品质产品作为核心主旨。 在设计风格上，Sézane展现了鲜明的法式时尚，善用色彩和印花，热衷于波西米亚风格，但不乏经典基本款。品牌也格外注重面料品质和产品思维，推动针织衫成为其热卖品类，每一家Sézane线下门店都设有的毛衣墙已经成为该品牌的标志性陈列。 Sézane把以公平合理的价格提供高品质产品作为核心主旨
Sézane的成功方法论非常清晰，首先就是电商基因，这大概率也是马云看上Sézane的原因。 目前Sézane 80%的收入都来自于线上渠道，设有官网和App。 但与电商意识更强的快时尚品牌相比，Sézane又更具个性，定位相对高端，也符合法国本地消费者喜爱的精品化而非连锁化的品牌属性。 推动该品牌脱颖而出的第二层原因是其讲故事的能力，它精准抓住了欧洲中产消费者的心理。 该品牌描绘了一种欧洲中产消费者当前所认同的生活理念，那就是富有品味且在社交圈层中具有话题性，不过度奢侈的可负担定价，以及对环境和社会具有可持续发展的承诺。 Sézane正是为这种心理打造。该品牌的成功秘诀远非简单的电商模式，而是由特定圈层消费者的社交属性驱动。 用更通俗的话说，Sézane是欧洲消费者的奢侈品“平替”，也是快时尚消费者的升级之选。140欧元到300欧元之间的外套品类，100欧元到200欧元之间的上装，以及400欧元左右的手袋，进可攻，退可守的品牌定位反而在当前动荡的市场提供了灵活度。 欧洲设计师品牌的电商化进程一直十分缓慢，Sézane较早乘上DTC热潮
在Google主页，品牌相关的常问问题是“Sézane是奢侈品牌吗？”。根据Foxintelligence的回答，2022年，Sézane的平均年度支出为431欧元，平均客单价为158欧元。相比之下，Zara的平均客单价为55欧元，2022年的平均消费为134欧元。Sézane的定位介于快速时尚和奢侈品之间，是一个半奢侈、更平易近人的品牌，与Sandro、Maje或The Kooples类似。 尽管Sézane有时被置于与Sandro、Maje和The Kooples平行的位置，根据微信公众号LADYMAX的调查发现，不少本地消费者认为，Sandro和Maje已经变为职业装，而缺乏吸引人的品牌理念，而The Kooples的风格则更偏向于个性化和潮酷风格。 总体而言，Sézane所讲述的故事与当前消费者更有共鸣，这实际上在大多数市场观察者将该品牌成功归因于DTC电商时所忽略的核心竞争力。 Sézane的扩张也间接推动了品牌的故事讲述。近年来，品牌在品类上快速扩张，从最早的女装，扩展至鞋履、手袋、珠宝、男装、家居和童装。这不仅是Sézane在获得外部投资后的加速规模化扩张，其目的还在于进一步完整品牌故事和生活方式，以继续提升对其消费者圈层的吸引力。 Sézane以不完全标准化的商品策划保持了小众精品的品牌形象
如今品牌在欧洲市场之外，扩张到美国市场，接下来是亚太市场。 不少观察人士担忧的是，如果说Sézane在孕育了轻奢品牌概念、拥有广阔中产阶层的美国市场仍能靠品牌故事成功，那么在亚太市场扩张这一步必然将面临挑战。 这个挑战首先来自中国市场完全独立的一套电商系统，以及以购物中心而非独立店铺布局的线下渠道。这在很大程度上抹杀了品牌的个性。有消费者坦言，类似于&Otherstories的时尚品牌在欧洲的线下店铺具有吸引力，但在进入中国商场后，似乎失去了品牌特有的氛围感。Sézane将每一家门店称作“公寓”（apartment），而非门店，这已经显现出品牌对其线下零售进行差异化定位的强烈意图。值得关注的是，在王菲、高圆圆等一些国内明星和时尚博主穿着Sézane后，小红书上已经有不少品牌相关讨论，但是这个如今被中国网友定位为小众品牌的品牌，实际上在欧洲势头迅猛、规模可观。低调赢家并不低调，巨大的信息差也意味着充足的商机。 尽管近期巴菲特投资美妆零售商Ulta Beauty，以及传马云投资Sézane都多少令人感到意外，但或许这恰恰也证明，好的消费品牌和零售能够穿越周期，从不过时。
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