10月11日，郑钦文在北京击败安德烈耶娃，成为中网二十届以来首位本土女单冠军，并拿下个人首个WTA1000级别冠军。

网球运动员身上存在连接国际影响和本土日常的双重属性

次日，她身穿Dior白色连衣裙、手捧奖杯登上八达岭长城拍摄写真，迅速引发传播。赛场上，她还佩戴了老铺黄金耳钉和Qeelin项链。表面看，这是一次体育营销热点；放在管理框架里，它其实是奢侈品牌在增长承压期，对品牌资产、消费者心智和长期叙事的一次集中下注。

郑钦文在赛场佩戴中国奢侈品牌珠宝

国际品牌与本土奢侈品牌同时出现在同一位冠军身上，说明品牌正在加速争夺运动员的文化影响力。郑钦文并非孤例。Gucci与辛纳、萨巴伦卡合作，LV与阿尔卡拉斯合作，Dior与郑钦文合作，职业网球正成为奢侈时装品牌竞相进入的文化场域。变化不只是品牌赞助了更多运动员，而是网球本身正在被重新定义：它不仅是体育项目，也是一种文化媒介。当Logo越来越难单独制造吸引力，奢侈品牌需要新的理由让消费者继续向往，网球恰好提供了这种可能。

传统广告购买的是一段确定传播时间，长期代言则更像购买一项持续产出内容的品牌资产。福布斯2026年8月榜单显示，郑钦文过去12个月总收入约2260万美元，其中场外收入约2200万美元，赛场收入约60万美元，排名第七。也就是说，她超过97%的收入来自比赛之外。这说明，竞技成绩是商业价值的起点，而非全部。成绩、伤病、舆论都会影响价值。郑钦文经历右肘伤病后复出夺冠，形成“低谷—恢复—登顶”的完整叙事。广告展示的是一个人现在什么样，职业生涯展示的是她如何成为现在的样子。品牌若能持续进入这些节点，就能积累叙事连续性，而不是每次营销都从零开始。

奢侈品过去依赖电影明星，但明星频繁出现在不同品牌中，曝光越来越同质化。消费者为了明星购买品牌，而非为了品牌看见明星，品牌不再是注意力核心，这成了用短期业绩牺牲长期价值的错误路径。

网球提供了奢侈品最难自行制造的几样东西：竞技的真实性、时尚的可见度，以及人物故事的连续性。与此同时，网球还有独特审美属性。运动裙装和赛场外着装共同构成容易被时尚品牌使用的视觉语言。与一些主要依赖竞技成绩传播的体育项目相比，网球可以自然延伸到时装和生活方式内容。

ATP在2026年推出Athlete Arrivals项目，专门捕捉球员抵达赛事时的着装，赛事方主动把球员变成时尚内容生产者。品牌由此不仅出现在比赛广告中，也能进入球员日常。大坂直美在温网首日披着日本设计师Hana Yagi设计的白色礼服走向草地，在澳网穿Robert Wun的水母礼服，在法网穿Kevin Germanier以旧Nike比赛服重构的黑色束身裙，把大满贯入场变成高级定制秀。

大坂直美在网球场穿着独立设计师时装

Coco Gauff则展示了更深的合作模式。 Miu Miu联合New Balance为她打造三方联名胶囊系列，覆盖服装、鞋履和配饰，并为她当年参赛的每一站赛事配备不同配色的专业战服。该系列并非一次性借用体育热度，而是让Coco Gauff深度参与设计，将运动员从产品演绎者变成共创者。 
这种模式更契合Z世代对真实性和参与感的偏好。

更值得研究的是，同样都是郑钦文的赞助商，劳力士与Dior买的并不是同一种价值。同一个运动员可以和多个品牌合作，但品牌最终要争夺的，不是运动员身上的曝光位置，而是消费者最终会把这位运动员与什么联系起来。劳力士与网球的合作历史接近50年。当消费者看到温布尔登和赛事计时，劳力士能自然进入他们的认知。

Dior与郑钦文之间，则是借助郑钦文的竞技表现，讲述当代女性的力量，通过具有时代特征的公众人物，让品牌与新的审美和女性形象建立联系。这也是为什么品牌不能简单复制竞争对手的代言人名单。即使两个品牌签下同一类型的运动员，如果缺乏清晰的品牌叙事，最终得到的也可能只是短暂曝光，而不是各自独特的品牌资产。

对全球奢侈品牌而言，中国市场的挑战已经不只是如何获得知名度，而是如何在消费者熟悉国际品牌之后，继续建立更有本土共鸣的情感连接，在国际化与本土化之间取得平衡。郑钦文提供了一种连接方式。她既是中国消费者熟悉的本土运动员，也是国际职业网球体系中的竞争者。她的成绩能进入全球体育传播，她的个人经历又具有直接的本土情感价值。这种双重属性，让国际品牌既能强化全球化表达，也能更容易进入中国消费者的日常讨论。

所有品牌都争夺本土明星，明星本身就可能成为一种标准化资源，且辐射面更偏本土，只有在少数情况下成为国际与本土市场沟通的管道。在内容打造方面，运动员代言人的个人性格和外貌因素往往达到更平衡状态。消费者更有兴趣关注他们的个人能力和故事，而不只是局限于外貌讨论。这会让品牌围绕这段关系讲述的故事更容易被消费者听进去。因此，郑钦文对国际奢侈品牌的价值，不是她能替品牌促进销量，而是她能帮助品牌建立一种更容易被中国消费者理解的表达方式。不过，无论是明星还是本土运动员，都是一种媒介。他们能帮助全球品牌进入中国消费者的情感世界，但无法替代品牌自身与消费者建立关系。

奢侈品如今陷入历史罕见的低迷，正急切寻找新增长点。品牌过去积累的声望，不再能自动转化为新的购买需求。运动员提供了一种答案：他们能让抽象的品牌价值变得具体，但这不是绕过产品的捷径。如果品牌产品和服务体验不能满足消费者，或者价格与消费者对价值的判断出现偏差，运动员带来的关注也很难长期转化为销售。体育营销能放大品牌已有优势，却不能永久掩盖品牌自身问题。运动员能为品牌打开一扇门，门后的世界仍要由品牌自己建造。问题在于，当消费者开始为一个人驻足，他们最终会记住谁。

来源：LADYMAX