未雨绸缪，lululemon正在直面日益兴起的“平替文化”。据TFL报道，该品牌于去年底成功在美国专利商标局注册了“LULULEMON DUPE”商标，覆盖服装、鞋类及运动配件等相关零售与广告服务。由于品牌未公开具体使用计划及样品，此举引发了市场对其意图与未来动向的广泛猜测。

“Dupe”一词通常与高价商品的廉价替代品相关联，而lululemon旗下售价高昂的Align打底裤、Define夹克和Scuba连帽衫等产品，已成为社交媒体和电商平台上被频繁模仿的对象。过去两年间，品牌深受平替现象困扰。

2023年起，TikTok等平台在算法助推下，使“平替”从灰色话题转为公开讨论，部分年轻消费者甚至主动分享仿品购买心得。随着贸易摩擦与生活成本上升，“假货羞耻”逐渐淡化，高端品牌维持数十年的身份象征体系，正被消费者主动瓦解。

面对平替潮，高端品牌的应对往往较为谨慎。直接打击仿品不仅因证据收集与处理周期长而效率有限，还可能因舆论关注反向助推平替热度。因此，越来越多品牌转而探索如何借势营销，将平替文化转化为品牌助力。

2023年，lululemon在洛杉矶推出“Dupe Swap”快闪活动，邀请消费者以仿冒Align瑜伽裤换取正品，吸引近千名参与者，其中半数为30岁以下新客。首席营销官Nikki Neuburger表示，该活动旨在以轻松方式切入文化对话，使用户体验产品差异并推动转化。2025年8月，品牌进一步注册“DUPE SWAP”商标，应用于线上线下零售。

此次注册“LULULEMON DUPE”，可视为品牌主动将流行词汇收归己用，为后续生态布局铺路——无论是再营销、限量联名，或是推出具戏谑意味的平替系列，皆有可能。同时，通过商标控制，品牌也能限制第三方在推广中使用这一高流量关键词，从而在一定程度上抑制难以从法律层面直接追责的外观仿制品。

lululemon并非唯一尝试此道的品牌。2025年3月，加拿大品牌Aritzia也申请注册“ARITZIA DUPE”商标，用于服装与零售业务。

不过，这并不代表lululemon将放弃法律手段。今年6月，品牌罕见地对美国超市巨头Costco提起仿冒诉讼，指控其低价运动服装构成重大损害。据悉，Costco销售的仿款瑜伽裤价格仅为正品十分之一。GlobalData数据显示，2024年Costco服装销售额高达97亿美元，已成为全球最大服装零售商之一。

比起消费者对平替的热情，来自零售渠道的系统性平替供应更令人感到警惕，这种力量并非来自少数仿冒作坊，而是来自拥有供应链、渠道与消费者数据的零售巨头，从TikTok、亚马逊到Costco。

类似情况也出现在其他高端品牌。去年底，第三方品牌Kamugo在沃尔玛平台上架一款外形酷似爱马仕铂金包的手袋，以78美元的售价迅速走红，被戏称为“Wirkin沃金包”。爱马仕CEO Axel Dumas在财报会上罕见表达不满，但也承认大众对铂金包的渴望令人感动。他强调，仿品与正品在质量上存在不可逾越的鸿沟。

《纽约时报》撰稿人Amy X. Wang曾指出，奢侈品仿品早在1951年就已出现。然而，过去仿品多流通于灰色地带，如今却在算法驱动下进入主流视野。零售巨头销售仿品，不仅侵蚀品牌溢价能力，更削弱了品牌对核心叙事的主导权。

以爱马仕为例，其品牌壁垒建立在稀缺性与工艺之上，而“Wirkin沃金包”则以大众化方式解构这一神话，将铂金包形象从品牌语境中抽离，重新植入流行文化——即使消费者不会将仿品误认为正品，品牌的象征独占权仍受到视觉上的侵蚀。

这一现象预示着奢侈品牌必须面对的新现实：在模仿速度超越生产速度的时代，维持独特性与文化影响力，需超越传统的价格与工艺控制，转向更具互动性与适应性的品牌策略。

对lululemon而言，其挑战比传统奢侈品牌更为复杂。尽管定位高端，但它身处大众运动市场，难以像爱马仕一样严格管控稀缺性，所面临的仿品规模更为庞大。因此，品牌必须采取更积极的干预策略：既依靠法律手段维权，也借助营销创新引导平替文化，甚至让“平替”搜索结果的榜首指向自身官方内容。

在仿制品无处不在的今天，品牌必须始终保持比模仿者更快一步的洞察与行动力，方能在激烈的市场竞争中守住自身地位。