10月23日，特步与美团闪购正式达成合作，全国超过3000家特步门店全线入驻，为消费者提供运动鞋、服饰及配件等全品类商品“线上下单、30分钟送达”的即时零售服务。

这一合作并非孤例。早在10月20日，李宁就已在官方微博宣布与美团闪购达成战略合作，近千家门店同步上线，覆盖全国近百城。次日，鸿星尔克也迅速跟进，并计划在年底前将合作门店拓展至4000家，覆盖国内绝大多数城市。

事实上，自八月以来，运动品牌密集入驻美团闪购已形成一股明显的行业趋势。滔搏、胜道、安踏、蕉下、361°等品牌也相继布局，加速拥抱即时零售。

这股合作浪潮的背后，是品牌对美团闪购渠道高匹配度与高增长潜力的认可。鸿星尔克在公告中指出，试运营期间，平台来自健身房、学校、写字楼、酒店等场景的订单增长迅速，这些场景高度契合运动品牌的目标消费群体——无论是运动健身，还是出行旅游，都能与即时消费需求无缝衔接。

在数字经济与实体消费深度融合的今天，“线上下单、附近门店发货、商品小时达”已成为不可逆转的零售新趋势。消费者对购物便捷性与即时性的要求不断提升，推动品牌与平台共同探索新零售业态。

根据商务部国际贸易经济合作研究院于2024年10月发布的《即时零售行业发展报告（2024）》，2023年中国即时零售市场规模已达6500亿元，同比增长28.89%，增速显著高于网络零售整体水平。预计到2030年，这一规模将突破2万亿元大关。

运动品牌的即时零售业态初步成型？

据接近美团闪购的消息人士透露，在服饰大类中，运动品类的整体增速已显著超越传统服饰，高增长的运动品类与快速发展的即时零售模式正形成“强强联合”之势。平台数据显示，今年6月以来，跑步鞋、运动T恤、篮球鞋等核心品类销量同比增长超200%，游泳、骑行、登山等细分场景装备也实现翻倍增长，印证了运动品牌即时零售业态的快速成型。

在这一趋势背后，是消费者决策逻辑的根本转变。随着商品丰富度趋于饱和，购物体验成为影响决策的关键。即时零售凭借其即时性、便利性与比价透明度，精准匹配了新一代用户“即想即得”的消费需求。该模式有效填补了传统电商的计划性购物与线下门店的体验消费之间的空白，尤其擅长承接突发、高时效的订单。

这一优势已直接反映在品牌的销售表现中。以滔搏为例，2025年1月受春节礼赠场景推动，其在美团闪购的销售额环比增长120%；4月通过“户外季”联合活动，月销售规模达到试运营首月的6倍；至“520”期间，部分合作品牌单日业绩环比增幅突破400%。

从订单结构来看，即时零售目前仍以“应急型消费”为主。滔搏与迪卡侬的订单多源自年轻用户的临时场景，如突发登山活动、体育课程、游泳忘带装备或露营急需帐篷等。这类需求具有分散化、多样化特征，且通常偏好标准化、中低价位的基础款商品。要有效承接此类碎片化订单，广泛的线下门店网络与全面的商品覆盖成为关键能力。

而这恰恰是运动品牌的优势所在。目前布局即时零售的头部品牌，其产品线普遍覆盖多运动场景，线下门店规模庞大。例如安踏全球门店数超过13000家，李宁、361°也分别拥有7534家和5669家实体门店。庞大的实体网络为即时履约提供了天然的仓储与配送基础。

在传统零售面临增长放缓、门店效率优化的背景下，即时零售不仅为品牌带来新增量，更推动线下门店功能转型——从单一销售点位升级为兼具仓储与配送功能的运营节点，在不增加额外仓储投入的前提下，有效提升坪效与资产利用率。

此外，入驻高频使用的即时零售平台，也为品牌带来持续的流量曝光与用户触达机会。正如外卖业务曾带动平台日活量，运动品牌亦可借助这一高频入口，以较低成本扩大品牌认知、促进销售转化，在提升销售实效的同时强化品牌传播，实现“品销合一”的综合效益。

即时零售的未来尚未完全晴朗

从经营层面看，即时零售确实为运动品牌打开了新的增长空间，但这一模式也带来了区别于传统电商与线下渠道的运营挑战。本质上，即时零售并非简单的“线上接单、线下发货”，而是对“人货场”关系的一次深层重构，推动线上线下从互补走向真正融合。

首先在价格层面，即时零售商品源自实体门店，受房租、人力等固定成本制约，其定价与促销机制往往难以与纯电商渠道完全对齐。如何消解消费者长期形成的“线上更便宜”认知，使其接受基于即时性与便利性的价格逻辑，成为品牌需面对的现实课题。

其次在库存与系统层面，即时零售要求品牌实现门店库存的实时同步、缺货时的跨店调剂，以及会员体系与销售平台的数据打通，从而构建跨渠道、无缝化的服务体验。这一需求实际延续了全域营销兴起以来的数字化命题，只是在即时零售中更为紧迫。

例如迪卡侬在接入闪购前，就已完成线下门店作为库存枢纽的系统改造，建立起支持多渠道共享与智能调拨的库存机制。这类前期投入虽具挑战，却也为后续的仓储优化、产销协同等环节沉淀了数据基础。

售后同样是即时零售的关键难点。用户下单前无法试穿，尽管应急型消费自带较高容错率，但一旦因尺码偏差、品质问题导致退货，所产生的负面体验可能远高于普通电商订单。此外，随着平台补贴退坡，高企的即时配送费用也将放大退换货成本。品牌需在前端设计、品控与尺码标准化方面投入更多努力，以降低售后风险。

因此，即时零售本质上是对品牌线下运营能力的一场深度考验。唯有具备跨区域布局实力、扎实门店网络及成熟系统支持的企业，才能在这一融合业态中建立可持续的竞争优势。

结语